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El análisis interno en la gestión estratégica

Publicado el 17 de Octubre del 2017 por Manuel Ramos, Ph.D., Director General de StraTgia

De la misma manera que las empresas están expuestas a variables que no controlan y que afectan el negocio, también están expuestas a otras variables que sí controlan. Estas últimas, también afectan al negocio y se deben identificar, analizar y entender. Recursos humanos, marketing, el portafolio de productos, tecnología (interna), finanzas, ventas, infraestructura u operaciones son ejemplos de variables internas que controla la organización y que afectan a la empresa.

A Sigmund Freud se le conoce como el padre del psicoanálisis.  De lo que se habla menos es de cómo, cuando tenía 40 años, después de la muerte de su padre, hizo un viaje dentro de sí mismo que supuso un hito importante en la historia de la psiquiatría: decidió autoanalizarse. “El autoanálisis era una hazaña monumental y Freud fue la primera persona que fue capaz de levantar sus primeras defensas, vencer su propia resistencia e interpretar su propio inconsciente…” (Blum, H.).

Las empresas también deben autoanalizarse.  Se habla mucho sobre el análisis externo, es decir, el análisis de variables que no controlan las organizaciones.  Para esto, además, existen diversos modelos y herramientas que facilitan dicho análisis. En cambio, para el análisis interno, normalmente se emplea una herramienta: la sección de fortalezas y debilidades del FODA.  Además, la definición de dichas fortalezas y debilidades, suele ser el resultado de una tormenta de ideas y eso no es correcto.

De la misma manera que las empresas están expuestas a variables que no controlan y que afectan el negocio, también están expuestas a otras variables que sí controlan. Estas últimas, también afectan al negocio y se deben identificar, analizar y entender.  Recursos humanos, marketing, el portafolio de productos, tecnología (interna), finanzas, ventas, infraestructura u operaciones son ejemplos de variables internas que controla la organización y que afectan a la empresa.

El proceso que se sigue para realizar el análisis interno de la compañía es similar al del análisis externo. Lo primero que se debe hacer es identificar las variables internas más importantes para enfocar el análisis en ellas.  A continuación, se recolectan y analizan los datos y hechos de cada variable seleccionada.  Una vez se ha realizado el análisis, se prioriza y se señalan los datos y hechos más importantes. Finalmente, se sacan conclusiones que deben tener forma de fortalezas y debilidades. De esta manera, las fortalezas y las debilidades no son el fruto de una tormenta de ideas sino del análisis técnico y profundo de una serie de variables que afectan a la compañía y sobre la que ésta tiene control.

Normalmente, en cada organización, hay muchas variables internas que requieren de análisis.  Lo recomendable es focalizar el análisis en las cinco más importantes, aunque estas se pueden agrupar. Algunos ejemplos de estas variables son:

• Recursos Humanos / Gerencia / Cultura / Liderazgo: Es importante profundizar en datos y hechos sobre la capacidad o preparación de los empleados y de los gerentes o la reputación o prestigio de los altos mandos de la organización. También se deben buscar evidencias sobre el liderazgo ejercido, o no, por los diferentes niveles de la organización, así como sobre la experiencia de la gerencia y de los colaboradores. La selección del personal, la cultura de la empresa, el clima laboral, la rotación, tanto voluntaria como involuntaria o los niveles de remuneración también son datos y hechos sobre los que se debe profundizar.

• Marketing / Ventas / Portafolio: Se deben obtener datos y hechos sobre el ABC de ventas y de la rentabilidad, es decir, sobre los productos que más venden y más rentables, sobre el valor de la marca, la participación de mercado o la participación de la inversión publicitaria versus participación de mercado. Otros datos importantes sobre los que se deben profundizar están relacionados con la distribución numérica y ponderada, los canales de distribución (quiénes son, cuál es su rol y dónde está el poder), la Lealtad a la marca, la ventaja diferencial de los productos o las marcas y la calidad de los productos. También es útil obtener información sobre las devoluciones, los inventarios o los costos de los productos. Así mismo, es importante obtener datos y hechos sobre el tamaño de la fuerza de ventas, la calidad y preparación de la misma, así como sobre las herramientas de venta disponible o la amplitud y flexibilidad del portafolio.

• Operaciones / Logística / Infraestructura: Al analizar esta variable se obtienen datos sobre la seguridad, los costos de los materiales, de la mano de obra y sobre los procesos. También es importante entender la relación de costo beneficio entre los diferentes equipos de producción (cuánto costaron versus lo que producen, pueden estar usándose o parados, así como el tiempo de la fábrica o los equipos), el costo de la energía, la ubicación de los almacenes o las tiendas de la empresa, su capacidad para incrementar las líneas de producción y la flexibilidad del aparato productivo entre otros.

• Finanzas / Contabilidad: En este caso se analizan datos y hechos sobre lo sistemas de gestión contable y financiero, sobre las ventas y el margen bruto o el operativo. Cualquier ratio que refleje la situación financiera o datos sobre la deuda, la capacidad para acceder al dinero, la estructura de costos, el flujo de caja, los días de pago, de cobranza o la morosidad, etc., son importantes para entender las finanzas de la compañía.

• Tecnología Interna: Se busca obtener datos sobre la disponibilidad de sistemas, su vigencia, sobre la disponibilidad de información para la toma de decisiones o sobre la seguridad de los sistemas. También se debe entender cómo es la cobertura de los sistemas (llegan o no a todos en la organización), así como la capacidad y preparación del personal de sistemas. Es importante analizar si es fácil y rápido acceder a internet, si es posible trabajar desde casa y si la compañía cuenta, o no con tecnología de punta.

• Investigación y Desarrollo: Algunas organizaciones cuentan con un área o un equipo multifuncional de investigación y desarrollo. Esto es algo que puede poner a la empresa por delante en el mercado pero que, a la vez, origina unas necesidades de dinero que no siempre tienen un retorno inmediato. Se deben revisar datos y hechos sobre las innovaciones generadas en los productos o en los procesos y sobre los productos nuevos lanzados al mercado. También es importante comprender la capacidad que tiene la empresa para adoptar nuevas tecnologías, si ésta cuenta con el ambiente adecuado para las innovaciones y si ha generado o no nuevas patentes.

En definitiva, durante el análisis de estas variables internas, se recolectan y se analizan datos y hechos. El propósito es entender lo que sucede en la organización. Por eso, es importante profundizar en el análisis para luego priorizar y señalar los datos y hechos más importantes. Así, después de analizar cada variable detalladamente, se podrán sacar las principales conclusiones y éstas tendrán forma de fortalezas o debilidades. Esto es importante porque lo positivo, es decir, las fortalezas, se podrán capitalizar luego a través de iniciativas diseñadas para ello. Y en cuanto a lo negativo, la compañía podrá dedicar recursos para resolverlo.

Dejo entonces algunas preguntas abiertas para aquellos que se animen a detenerse un momento a pensar en ellas.  ¿Con qué frecuencia se hace un análisis interno en tu empresa? ¿Cuándo en tu compañía se analiza la situación interna, se hace a través de una tormenta de ideas o de un estudio detallado de los datos y hechos de las principales variables internas que afectan a tu empresa? Les invito a pensar sobre ello